Dans sa dernière étude intitulée ("Télévision interactive, marketing relationnel et commerce électronique : opportunités et perspectives"), l’IDATE analyse en premier lieu les logiques économiques et commerciales d’un marché en devenir. Prenant la France, comme marché de référence, parce que l’offre et la consommation de services de TV interactive (TVi) y sont aujourd’hui plus développées qu’ailleurs dans le monde (une quarantaine de services permanents et plus de 7 millions de personnes équipées), cette étude commence par dépeindre l’offre de services de TVi aujourd’hui disponible, décrire l’organisation actuelle du marché et identifier les principaux acteurs impliqués.

Elle s’intéresse ensuite à ses perspectives de développement à l’horizon 2005, comparant notamment les atouts de la TV interactive face à l’Internet en tant qu’outil de marketing relationnel et support pour le commerce électronique.

Au préalable cependant, elle donne une définition précise des services considérés par l’étude. Ainsi, l’IDATE appelle un service interactif de télévision, un service accessible sur le poste de télévision autre que la succession linéaire de programmes vidéo diffusés. Cette définition recouvre alors deux grandes catégories de services :

• les services d’accès au Web via le poste de TV,
• les services interactifs spécifiquement édités pour un usage sur le téléviseur, associés ou non à des programmes vidéo diffusés (les services de TV enrichie, les services interactifs à valeur ajoutée indépendants des programmes de télévision).

L’étude "Télévision interactive, marketing relationnel et commerce électronique : opportunités et perspectives" est principalement centrée sur cette dernière catégorie de services.

Avec l’interactivité, la TV recèle un vrai potentiel marketing

Dans son troisième chapitre, cette étude s’intéresse notamment à la pertinence économique du nouveau modèle de TV qu’est la TV interactive telle que définie plus haut ainsi qu’à l’efficacité de la TV interactive en tant qu’outil de marketing relationnel.

Grâce à l’interactivité, la TV peut en effet désormais aider les annonceurs à remplir un ensemble d’objectifs nouveaux de commercialisation et de communication personnalisée liés à une marque ou à un produit.

Bien sûr la TV continue d’être un outil de promotion et/ou de reconnaissance de la marque auprès du plus grand nombre de consommateurs potentiels. Mais grâce à l’interactivité, elle peut en outre aider les annonceurs à définir une offre plus personnalisée et plus adaptée aux besoins du client, aider à fidéliser durablement le client, ou encore aider à repérer, identifier et privilégier les clients les plus profitables. Dans certains cas, elle pourra même directement participer aux ventes de l’entreprise.

On reconnaît bien là les objectifs généraux du marketing relationnel ; objectifs qui pourront être atteints grâce à l’usage, parfois combiné, d’un ensemble d’outils (cf. tableau ci-dessous) aujourd’hui proposés par les opérateurs de plates-formes d’accès aux services de TVi qui va du spot de publicité interactive à la boutique, en passant par les " pop-ups ", quizz, vote, ou jeux concours interactifs.

Source : IDATE

Ce potentiel marketing fait ainsi de la Télévision un moyen pour les entreprises de mettre en œuvre une campagne de marketing relationnel au moins aussi efficace que l’Internet.

A ce niveau, les points de comparaison entre TVi et Internet sont nombreux. Ils concernent, aussi bien les coûts de développement d’une application et les tarifs pratiqués par les opérateurs de plates-formes d’accès pour l’hébergement et la distribution du service, que la qualité et la stabilité des technologies en place, les outils disponibles pour le suivi et la gestion des services, ou encore les marchés respectifs, l’efficacité publicitaire de ces deux supports ou les logiques d’usage qui leur sont propres.

Dans ce court exposé, seuls deux points seront mis en avant :

• Le premier s’intéresse à l’étendue de la population potentiellement accessible par l’Internet et la TV interactive. Aujourd’hui en France, la TV numérique tend vers les 3 millions de foyers équipés. Ainsi, 7 à 8 millions de français sont équipés pour accéder aux services de TV interactifs. De plus, la grande majorité de ces téléspectateurs allument tous les jours leur poste de TV. Par comparaison, fin 99 la France comptait moins de 5 millions d’Internautes et seulement 30% se connectaient tous les jours ; sans compter que seulement 3,7% des foyers avaient accès à Internet (13% pour la TV numérique).
  Certes l’Internet permet de couvrir facilement les marchés étrangers du fait de sa couverture mondiale, mais là encore la TV interactive n’est pas en reste : les possibilités d’internationalisation des services de TVi sont aujourd’hui déjà possibles grâce au lancement de plates-formes de TV interactive aux USA avec Web TV, ou AOL TV ainsi qu’un peu partout en Europe avec BskyB/Open…, CanalSatellite Digital, D+, TeleDanmark, Stream et pour le second trimestre 2000, la plate-forme TAK de Thomson Multimédia.
• En second lieu, il est probablement utile de rappeler des atouts dont dispose la TV interactive en terme d’efficacité publicitaire.

• En particulier, la TVi bénéficie d’un capital confiance sans rapport avec la Toile : non seulement elle fournit des repères et points d’ancrage, mais la " caution " apportée par l’opérateur de la plate-forme d’accès joue un rôle essentiel (sélection des services, et label de qualité)

Comme le Web, grâce au clic, la TVi raccourcit le cycle d’achat. De plus, elle présente l’énorme avantage de pouvoir faire de la promotion à l’antenne en couplant spot publicitaire de TV, programme et "Mini-site " sur un même terminal. Il n’y a pas de rupture entre la " démonstration " et  la recherche d’informations complémentaires, l’impulsion d’achat peut ainsi être fortement stimulée.

Par ailleurs, du fait du principe de sélection des services qui s’applique naturellement au modèle de la TVi, et aux possibilités de synchronisation à l’antenne (hyperliens, pop-ups, …) le téléspectateur peut facilement être informé sur l’existence d’un service de TVi.

On soulignera enfin la très forte capacité de la TV à faire du marketing "One to few"

Les possibilités de ciblage ou d’identification de prospects semblent en effet aussi étendues en TVi que sur Internet. En TV interactive, l’opérateur de la plate-forme d’accès peut en effet régulièrement télécharger sur le décodeur de chaque abonné, de manière transparente, des données complémentaires relatives à leurs comportements ou leurs centres d’intérêt exprimés au préalable lors d’une enquête de satisfaction lancée par l’opérateur par exemple. Ainsi, en conditionnant l’exécution de l’application interactive d’un annonceur au respect de certains critères, il est possible de cibler une population dont les critères contenus dans la mémoire du décodeur correspondent.

De plus, la TVi fournit une mesure d’audience fiable et relativement qualifiée. L’extension de la qualification de cette audience passe par un enrichissement progressif de la base de données clientèle des opérateurs de plates-formes. Cet enrichissement est bien sûr fortement lié au développement des opérations de marketing relationnel en TVi, devant procurer aux annonceurs, mais aussi aux opérateurs de plates-formes d’accès, une base de données complémentaires sur leurs clients-prospects-abonnés.

Plus de 20 milliards en 2005

Compte tenu de l’importance stratégique de l’association publicité-promotion-vente au sein d’un même support pour les annonceurs, le commerce électronique et le marketing relationnel via le poste de TV devraient donc, à moyen terme, représenter des enjeux financiers colossaux.

Basant sa prévision sur des hypothèses de déploiement de services de TVi sur le câble et sur le réseau terrestre numérique ainsi que sur des hypothèses de comportements d’achats des téléspectateurs tout à fait raisonnables, l’IDATE estime ainsi qu’à l’horizon 2005, sur la base d’un potentiel de plus de 14 millions d’utilisateurs, les revenus de la filière TV interactive en France devraient atteindre un peu plus de 20 milliards en 2005 (3 Mds d’Euros), et devraient provenir à 55% de la publicité, 9% des abonnements, 1% de la création et du développement de services, et 35% du commerce électronique.

Ces revenus devraient se répartir de manière assez inégale entre les principaux acteurs du secteur comme le montre le tableau suivant :

C.A. des principaux acteurs de TVi en France (en MF courants)

* publicité intéractive seulement - Source : IDATE

Réalisée avec le concours de TPS et CanalSatellite, cette étude offre en outre :

• des informations détaillées sur les offres des acteurs les plus avancés en France, mais aussi à l’étranger proposant un panorama mondial de l’offre de TVi ;
• des exemples concrets sur les principes d’exploitation des services interactifs de TV (technologies disponibles, applications commerciales, envisageables, types de charges et coûts d’exploitation, sources possibles de financement, …) ;
• mais aussi des informations pratiques (tarifs, cadre réglementaire, contacts, …) ainsi que des données chiffrées (statistiques de fréquentation, taux de remontées, prévisions sectorielles, …) utiles à la prise de décision.