| Le cas de lancement d'un Jus d'orange | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Préambule Dans le cadre d'un stage, vous étiez associé au lancement d'un produit de consommation alimentaire. Il s'agit d'un jus d'orange pur à 100% naturel (A ne pas confondre avec le nectar d'orange car ce dernier est constitué d'un mélange de d'orange pur, eau et sucre). Dans cette étude vous étiez amenés à contribuer à créer, élaborer, concevoir et lancer le produit sélectionné. Précisons dès lors que la conception et la création sont ici l'objet d'une pure imagination. Au crépuscule en amant des dunes de sables dans le désert surgit une lueur orange qui en quelques minutes devint toute jaune. Cette lueur n'est autre que le soleil sa lumière fait mûrir l'orange qui se transformera en votre préféré jus d'orange «FINT». Le produit Les jus de fruits naturels existent depuis longtemps mais leur succès sur le marché est loin d'égaliser celui des boissons gazeuses. Le nom «FINT»; qui a été donné au jus d'orange; est à l'origine d'une oasis située à proximité de la ville de Ouarzazate dans le sud du Maroc. Le terme possède un univers de communication propre à lui, que les jeunes et les moins jeunes s'approprient plus facilement. En effet pour eux «FINT» évoque une image magique. Certains même l'associe à un produit étranger, de connotation anglo-saxon. «FINT» est énergétique et riche par ces calories, naturel par sa composition et rafraîchissant par son goût. De part sa constitution naturelle riche en vitamine C (acide ascorbique), «FINT» constitue un produit de consommation fortement conseillé. D'autre part son goût agréable et sa couleur évoque une image de fête et un air de passion, que la communication essaie de développer grâce aux supports publicitaires. Les Marocains sont des grands consommateurs d'orange et de son jus on n'est pas amené à créer le besoin, mais juste à développer la confiance des consommateurs envers le produit, quand on sait que les consommateurs attachent de plus en plus d'importance à d'autres facteurs que le prix. Le consommateur est prêt à payer plus cher pour une commodité, un aspect, une qualité et un prestige sans équivoque. En effet le bon conditionnement et un bon moyen de faire valoir ces qualités.
Le prix Après examen des divers scénarios (coût, concurrence, marge…), la méthode préconisée par le Comité de Direction est celle du prix psychologique. On voulait sortir du mimétisme et du suivisme béats (concurrence) ainsi que de la vision financiériste trop simplificatrice des problèmes de gestion des produits nouveaux (coût et marge) pour éviter tout manque à gagner. Car c'est le prix que le consommateur trouve plus au moins accessible par rapport â la qualité du produit. D'une part, l'entreprise marque ainsi un pas par rapport à la concurrence qu'elle devance en allant chercher l'information chez le client; d'autre part, elle part dans l'extrême minimale de la fourchette des prix unitaires proposées d'un prix qui couvre largement son coût de revient unitaire. Le consommateur peut parfois s'orienter vers des produits plus chers tout en sachant que le prix est en relation avec la qualité du produit acheté. D'autant plus qu'il n'est évident que les produits de bonne qualité coûtent plus chers pour le producteur, puisqu'en veillant sur la qualité totale, on élimine tout ce qui gonfle les coûts (pannes, retards, stocks, rebuts, re-fabrication, …). Les clients ainsi que les patrons ont une autre idée, mais ceci est une autre histoire. Pour définir le prix, vous avez mené une enquête auprès d'un échantillon de 2000 personnes représentatives de consommateurs potentiels du produit. Vous devez calculer très rapidement le prix psychologique à partir de ces données et tracer la zone d'acceptabilité. Sachant que le coût unitaire de revient est de 9DH, la marge à définir doit tenir compte de la commission prélevée au niveau de chaque intermédiaire :
On constate qu'au prix psychologique, le jus sera bien positionné. Le prix a été déterminé en tenant compte d'une part de la concurrence du marché et d'autre part du pouvoir d'achat des consommateurs des régions dans lesquelles aura lieu la distribution. Mais attention à la concurrence. Notons que l'entreprise fabrique et commercialise déjà le même produit dans un contenant ayant la moitié de capacité (1/2 litre). Ce jus d'orange de 1/2 litre est vendu à 8 DH alors que son Coût de revient unitaire ne dépasse pas 6DH. La commercialisation de ce produit permettra aux personnes qui ne consomment pas la totalité d'un jus de un litre. La distribution «Ce n'est pas dur d'atteindre les consommateurs» affirme FERNAND VIEILLE (PDG de France Télécom mobile radio messagerie). «Dans chaque ville il fréquente un lieu de vente. Le problème c'est de savoir quel est le meilleur endroit. Il s'agit donc d'une vraie bataille de distribution qu'il faut remporter». Ce n'est pas facile d'être présent partout alors qu'on a un budget limité pour la distribution. Il est vrai que les jus ne connaissent pas le succès des boissons gazeuses. Ceci revient en partie au problème de communication et surtout à celui de la distribution. Votre stratégie consiste à être présent dans les points de vente les plus importants (C.A.). Comme c'est la saison d'été, c'est au niveau des villes côtières (Casa - Rabat - Kénitra - Agadir, etc... ) et des villes touristiques que I'on va concentrer notre effort de distribution. On doit apprendre à composer avec les hypermarchés -au niveau de la marge et du merchandising- et les petits détaillants pour atteindre le grand public. Deux niveaux d'un circuit de distribution sont envisagés :
Quant à la stratégie de distribution, nous avons opté pour trois types de circuits géographiques :
Les circuits choisis connaissent d'une part dans ces régions un effectif important ainsi qu'un pouvoir d'achat plus élevé, d'autre part le nord du pays soit il faut l'éviter car, il est submergé par I'invasion des produits espagnols. Soit qu'il faut repenser votre politique de prix. Notons aussi que notre budget pour la communication est limité pour pouvoir taper fort dans les régions lointaines. Donc nous avons pris la décision de concentrer la présence de notre produit sur les trois circuits énumérés ci-dessus, tout en développant une grande notoriété et une image de marque qui sera plus tard notre tremplin pour les autres régions.
La communication-Média Taper fort pour bâtir la notoriété et taper large pour atteindre une cible mouvante. Tel est l'objectif du plan média. Le Comité de Direction a estimé qu'il faut consacrer à cette campagne de lancement un budget de communication s'élevant à 250.000 DH, dans la mesure où le produit sera lancé pendant l'été, où les gens sont très mobiles. Pour les joindre, il faut multiplier les sources de contact. La campagne publicitaire va durer quinze jours, du 1er au 15 juillet, et sera répartie sur plusieurs types de médias susceptibles de toucher le plus grands nombres de personnes. Voici un tableau récapitulatif avec la répartition du budget :
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